Penyebab turunnya kinerja, apa yang sedang mereka siapkan. Apa-apa yang sedang terjadi di internal UNVR

Unilever Indonesia (IDX: UNVR): Pemimpin pasar pada sebagian besar lini bisnis-nya, tapi pendapatan turun terus. Sepanjang 2024 revenue total hanya mencapai IDR 35.1 T, turun 8.99% dibandingkan 2023, -18.23% dibandingkan 4 tahun sebelumnya.

Punya 43 merek, setiap rumah tangga setidaknya pakai satu produk dari mereka, jadi tempat pilihan para pencari kerja selama 10 tahun berturut-turut, tapi laba juga turut turun deras. Net income sebesar IDR 3.3 T pada full year 2024, turun 42.53% dibandingkan 2023, -52.98% dibandingkan 4 tahun sebelumnya.

Punya 8 pabrik di Indonesia, didukung 8 pusat R&D internasional, tapi index komparasi brand beberapa merk yang dimiliki semakin merosot. Untuk Rinso pada 2020 skornya berada di 42.3%, di 2024 turun ke 34.4%. Sunlight pada 2020 skornya 72.9%, turun ke 50.6% di 2024. Hampir disusul oleh Mama Lemon milik Wings Group di angka 27.4%. Molto pada 2020 skornya berada di 44%, pada 2024 turun ke 32.8%, tersalip oleh Downy milik P&G di 38.4%.¹

Apa yang terjadi?

Secara industri sebenarnya kinerja Perusahaan di sektor FMCG Indonesia terus menunjukan peningkatan dibandingkan dengan kinerja saat awal pandemi lalu. Mayora di tahun 2020 hanya berhasil mencetak laba bersih sebesar IDR 2 T. Pada 2023 lalu sudah berhasil mencetak laba IDR 3.2 T. Naik 54.66%. Indofood (INDF) di 2020 labanya hanya sebesar IDR 8.7 T, pada 2024 naik 31.33% menjadi IDR 8.7 T. Bahkan Perusahaan induk Unilever pun, Unilever PLC, berhasil mencetak pertumbuhan pendapatan 17.57% dari 6 Juta Euro di 2020 menjadi 7.1 juta Euro pada 2023.

Lalu ada apa dengan Unilever Indonesia?

Selain turunnya nilai penjualan, sejak 4 tahun terakhir proporsi beban pokok penjualan terhadap total revenue terus meningkat. Hal ini diikuti dengan menurunnya inventory turnover yang berarti perputaran persediaan lebih lambat, dan meningkatnya days inventory outstanding yang berarti stock lebih lama tersimpan.

✅ Revenue turun → berarti pendapatan dari penjualan menurun
✅ COGS sebagai % dari revenue naik → karena revenue turun lebih cepat daripada COGS
✅ Inventory Turnover menurun → barang lebih lama terjual
✅ DIO meningkat → stok lebih lama di gudang

Kesemua hal ini menunjukkan kalau barang lebih sulit terjual dibandingkan sebelumnya. Stok menumpuk karena penjualan melambat.

Artinya? penurunan revenue bukan hanya karena pasar yang melemah, tetapi karena UNVR mulai kehilangan daya saing. Jika FMCG lain bisa tumbuh, berarti ada pergeseran preferensi pelanggan ke merek lain.

Bagaimana kata manajemen Unilever Indonesia

Menurut mereka salah satu alasan turunnya kinerja terus-terusan adalah karena perubahan tren pasar diikuti lambatnya inovasi. Hal ini disampaikan dalam Public Expose Perusahaan pada Juni 2024.

Yang pertama inovasi dari sisi produk. Kedua inovasi channel distribusi. Manajemen Unilever menilai bahwa kanal penjualan yang sebelumnya di dominasi general trade atau warung kelontong, saat ini beralih ke minimarket dan dalam beberapa tahun kedepan akan berkembang ke ecommerce. Lalu setiap karakter jenis produk punya karakter channel distribusinya sendiri.

Solusi mengatasinya adalah inovasi produk yang tepat melalui channel distribusi yang juga tepat.

Apa saja yang sedang mereka lakukan?

Pertama, transformasi organisasi. Mereka menyebut nya organisasi compass.

Strategy Compass² sebenarnya sudah dikumandangkan oleh Unilever global pada 2020 lalu. Menggantikan strategy sebelumnya yang mereka sebut Unilever Sustainable Living Plan yang sudah waktunya pensiun.

Jantung strategy Compass Unilever adalah purpose. Isi purpose mereka: membuat kehidupan yang sustainable menjadi hal yang lumrah. Dari situ turun ke strategy portfolio produk, pemasaran, dan juga termasuk didalamnya: organisasi.

Compass strategy juga merupakan sebuah roadmap. Total waktu dari implementasi-nya sampai 15 tahun. Berarti akan selesai diimplementasikan secara sempurna pada 2035 nanti. Roadmap tentunya punya prioritas dan target.

Prioritas organisasi compas baru dijalankan pada bulan Juli 2022³. Goalsnya membuat Unilever lebih simple, cepat dan lincah secara organisasi. Bagaimana caranya? mereka membagi lagi organisasi kedalam 5 group bisnis, organisasi headquarter/corporate dibuat lebih langsing.

Mereka menerapkan sistem desentralisasi. Berbeda dengan fungsi sentralisasi yang konsekuensinya segala sesuatu di cek dan ditentukan oleh orang pusat, membuat birokrasi jadi lebih lambat.

Masing-masing group bisnis bertanggung jawab terhadap portfolio produknya sendiri-sendiri: Mulai dari menentukan strategi sampai pencapaian performance bulanan.

Lalu selanjutnya ke produk. Fokus baru lima unit bisnis mereka adalah: produk hygiene, skin care, produk kecantikan premium, functional nutrition, dan makanan berbasis tumbuhan (plant-based food).

Bagaimana strategi ini dijalankan oleh Unilever Indonesia?

Pertama, Unilever Indonesia akan menjadi bagian dari pemisahan bisnis es krim. Dari hasil public expose 2024 lalu dikatakan hal ini masih dalam tahap persetujuan dewan direksi dan pemegang saham.

Dengan demikian mereka menganggap ice cream bukan termasuk dalam kategori functional nutrition atau plant-based? Bukan. Katanya lebih karena ice cream itu punya karakter bisnis yang berbeda dibandingkan dengan fokus portfolio yang ingin mereka jalankan⁴. Termasuk di dalamnya supply chain dan point of sale-nya.

Mereka tidak rela menjual bisnis ice cream mereka. Tapi membuat satu Perusahaan baru yang kusus menangani bisnis tersebut. Sepertinya keuntungan dan potensi jualan ice cream masih cukup besar bagi Unilever sehingga mereka tidak mau melepas kepemilikannya.

Selain pelepasan bisnis ice cream yang sedang berjalan Unilever Indonesia juga mulai merelease produk inovasi baru yang sesuai dengan tren pasar. Salah satunya Vaseline Glutahya. Mereka mengklaim produk ini cukup sukses dan dapat diterima dengan baik.

Dari sisi channel pemasaran Unilever Indonesia mulai memaksimalkan penggunaan social media sebagai strategy dengan memproduksi konten untuk Tiktok dan Instagram. Cleanpedia salah satu kampanye marketing yang mereka buat. Targetnya gen-Z. Isi-nya tips-tips membersihkan rumah menggunakan produk Unilever seperti Sunlight, Domestos.

Mereka mengatakan bahwa gen-Z adalah kelompok konsumen yang sangat menyukai kebersihan. Di satu sisi marketing produk kebersihan selama ini terlalu banyak menyasar orang tua yang memiliki anak.

Mereka mengklaim kampanye ini mampu meningkatkan jumlah pelanggan⁵.

Show me the money

Hingga akhir 2024 baik top line maupun bottom line Unilever Indonesia masih belum menunjukkan pembalikan kinerja.

Dengan strategi Compass Unilever mereka ingin mewujudkan misi sustainable living melalui produk dengan kandungan nutrisi yang baik, meningkatkan equity dan inklusi, memperbaiki lingkungan dan taraf hidup stakeholder.

Itu semua adalah hal yang baik dan perlu dilakukan. Namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah: Bagaimana, seberapa besar dan berapa lama strategi tersebut pada akhirnya mampu mendeliver economic logic bagi UNVR. Bagaimanapun juga sebuah Perusahaan perlu menghasilkan economic return di atas biaya modal secara sustainable.

Dalam framework evaluasi strategi Five Cs misi sosial Unilever masuk ke domain context, yaitu terkait apa-apa yang bisa dilakukan oleh Perusahaan untuk berkontribusi terhadap issue yang sedang terjadi saat ini. Namun Perusahaan juga perlu menciptakan produk yang benar-benar dibutuhkan dan diinginkan oleh Customer agar dapat tercipta demand.

Chipotle, sebuah raksasa fast food, memiliki purpose: food with integrity. Mereka percaya kalau fast food tidak harus melulu berdampak buruk bagi kesehatan. Pada 2018 Perusahaan dilaporkan memiliki banyak issue operasional selama beberapa tahun kebelakang.  Yaitu terkait kualitas dan tingkat kebersihan makanan. Mereka memiliki purpose yang autentik dan fokus ke manusia, namun gagal memenuhi apa yang benar-benar diinginkan dan diharapkan oleh customer mereka dari sebuah restoran fast food: kebersihan, kecepatan, standard kualitas.

Sepanjang 4 tahun terakhir penjualan UNVR turun kurang lebih IDR 7 Triliun. Laba bersih turun kurang lebih IDR 3.8 Triliun. Sejauh ini manajemen Unilever belum memberikan target penjualan secara spesifik.

Mereka ingin tumbuh lebih besar dari pertumbuhan pasar. Waktu yang akan membuktikan.

Referensi

1. Top Brand Award. Komparasi Brand Index. Retrieved February 2025. ↩︎
2. Unilever. Unilever celebrates 10 years of the Sustainable Living Plan. Retrieved February 2025. ↩︎
3. Unilever. How we’re driving growth through our five strategic choices. Retrieved February 2025. ↩︎
4. Unilever. Unilever to accelerate Growth Action Plan through separation of Ice Cream and launch of productivity programme. Retrieved February 2025. ↩︎
5. Unilever. Cleanipedia menggunakan TikTok guna memanfaatkan daya beli Gen Z. Retrieved February 2025. ↩︎