Apa yang sama, apa yang beda, apa yang bikin lebih unggul.

KFC dan McD. Dua raksasa restoran fast food ayam dan burger. Mana yang lebih enak? Kalau soal ayam, ada yang bilang KFC lebih kriuk. McD lebih pedas dan berbumbu. Lalu bagaimana kalau soal burger? Perdebatan mana yang lebih enak di antara keduanya selalu seru. Apalagi saat perut keroncongan dan harus memilih.

Selera memang subyektif. Tapi, kalau mau tahu mana yang lebih dipilih orang Indonesia, lihat saja angka penjualannya.

KFC masuk Indonesia lewat PT Fast Food Indonesia Tbk (IDX: FAST). Mereka pegang hak waralaba eksklusif dari Kentucky Fried Chicken International Holdings, Inc. Gerai pertama buka di Jalan Melawai, Jakarta Selatan, tahun 1979. Era 80-an dan 90-an, KFC melebarkan sayap ke kota-kota besar seperti Surabaya, Bandung dan Medan.

McDonald’s resmi hadir di Indonesia pada 14 Februari 1991. Gerai pertamanya di Sarinah, Jakarta, mal pertama di Indonesia. Pembukaannya meriah, orang-orang rela antre panjang demi mencicipi Big Mac, French Fries, dan McNuggets yang saat itu masih terdengar asing.

Di balik masuknya McD ke Indonesia, ada PT Rekso Nasional Food, yang memegang hak waralaba McDonald’s sejak 2009 setelah sebelumnya dikelola PT Bina Nusa Rama. PT Rekso Nasional Food merupakan bagian dari Rekso Group, pemilik bisnis Teh Botol Sosro. Perusahaannya tidak terdaftar di Bursa Efek Indonesia.

Jadi siapa yang lebih unggul

Pada tahun 2019 KFC masih lebih unggul dibandingkan dengan McDonald’s dari segi penjualan. KFC mencetak angka penjualan sebesar USD 458.8 juta, sementara McD hanya USD 408.2 juta. Pada tahun 2023 tingkat penjualan McD telah melampaui KFC. McD berada di angka USD 485.1 juta sementara KFC tertinggal di USD 438 juta.

Besarnya peningkatan penjualan McDonald’s Indonesia mengekor besarnya pertumbuhan outlet mereka. Dari 2019 ke 2023 pertumbuhan jumlah outlet McD mencapai 41.71%. Sementara KFC hanya sebesar 16.78%.

Menariknya, selain pertumbuhan jumlah Outlet yang signifikan, McD memiliki tingkat penjualan per outlet yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan KFC. pada tahun 2023 penjualan per outlet McD rata-rata berada di angka USD 1.6 Juta per outlet. Sementara KFC hanya USD 0.5 Juta. Ini menunjukkan kalau gerai McD lebih ramai dari KFC. Mereka menjual lebih banyak makanan per gerai dari pada KFC.

Hal menarik lainnya? Jumlah outlet McD masih belum sampai setengah dari gerai KFC. Potensi pertumbuhan McD kedepan masih sangat besar.

Bagaimana dengan KFC? Pun KFC sebenarnya masih mampu untuk mencetak pertumbuhan baik dari sisi penjualan maupun penambahan jumlah outlet. Walaupun tidak seagresif McD. Tingkat penjualan per gerai KFC pun secara rata-rata masih sama berada di antara angka USD 0.4 Juta – USD 0.6 Juta selama 5 tahun kebelakang. Hal ini menunjukkan kalau KFC masih memiliki tempat di hati pelanggan.

Lalu, apa yang membuat McD lebih unggul dari KFC? Padahal keduanya memiliki banyak persamaan.

Apa yang sama, apa yang beda, apa yang bikin lebih unggul

Dari sistem franchise dulu. Baik KFC maupun McD punya aturan ketat. Franchisor sama-sama punya pengaruh yang besar ke operasional restoran. keduanya memiliki panduan untuk menjalankan bisnis. Tidak perlu reinventing the wheel yang bisa memakan waktu lama.

KFC ada panduan operasional yang mereka namai Standards Library. McD juga punya. Isinya mulai dari prosedur operasional sampai inventory control dan business practice. Kegiatan advertising & marketing keduanya harus melalui proses persetujuan franchisor.

KFC punya training program untuk operasional restoran. Training ini harus diikuti oleh management dan seluruh karyawan. Dibawah supervisi KFCLLC. Kalau hasil training tidak sesuai, mereka wajib untuk mengulang. McD punya Hamburger University. Pelatihan yang disediakan mulai dari core training, shift leader sampai restaurant leader. Untuk bisa sampai restaurant leader, bisa memakan waktu sampai 2 tahun.

Dalam memilih lokasi outlet keduanya sama-sama harus melalui proses aproval dari franchisor.

Lalu masuk ke menu. KFC dan McD Indonesia sama-sama menyajikan ayam goreng, burger, ice cream pencuci mulut, juga penyesuaian menu lokal seperti nasi putih dan nasi uduk. Keduanya sama-sama melakukan strategi adaptasi brand positioning dari merk global masing-masing. Menyesuaikan lidah dan kebiasaan makan orang Indonesia.

Dari sisi segmentasi pasar, keduanya juga menyasar target serupa. Sama-sama memiliki konsep outlet cafe untuk remaja dan anak muda. Punya menu untuk anak-anak dan rombongan. Lokasi outlet, sama-sama tersebar di pemukiman, jalan ramai atau dekat dengan perkantoran.

Bedanya, brand positioning McD terlihat lebih kuat ke acara kebersamaan keluarga, terutama anak-anak. Sementara KFC lebih menyasar remaja atau anak muda.

Perbedaan ini termanifestasi ke produk dan layanan. McD bahkan memiliki program keanggotaan untuk anak-anak yang mereka namai McKids Club. Mereka juga menerbitkan majalah kusus McKids Magazine. KFC tidak punya produk semacam itu. Mereka hanya punya menu anak-anak yaitu Chaki dan perayaan ulang tahun untuk anak-anak. Sama seperti yang McD juga punya.

Keduanya sama-sama memiliki kebebasan dalam melakukan adaptasi dari global brand. Kepiawaian manajemen McD Indonesia dalam memilih dan mengeksekusi fokus dan segmen dominan bisa jadi salah satu penyebab yang membuat mereka lebih unggul di banding KFC.

Man Behind the Gun

Bukti bahwa kompetensi perusahaan franchisee sangat menentukan keberhasilkan restoran yang di pegang bisa terlihat dari kondisi persaingan KFC dan McD global.

Di Cina KFC lebih unggul dibandingkan McD. Data dari China Cuisine Association, top 10 restoran fast food di China, KFC nomor 1, McD nomor 2. Pada tahun 2024 McD hanya mampu menambah 700 gerai baru. KFC 1000.

Di Brazil McD berada di urutan teratas top restoran fastfood 2023. Jumlah outletnya mencapai 1.130. Sementara KFC tidak masuk top 10. Pada tahun 2018 jumlah outletnya saja hanya 47. Jauh sekali dibawah McD.

McD tidak selalu unggul di setiap tempat. Begitu juga dengan KFC. Total skor keseluruhan di semua negara? McD-lah pemenangnya. Perusahaan induk pemilik franchisenya berhasil mencetak revenue sebesar USD 38.50 miliar pada 2024. Sementara Yum! Brands, Perusahaan pemilik brand KFC hanya mampu mencetak revenue sebesar USD 25.07 miliar. Inipun bercampur dengan revenue dari brand F&B lain yang mereka miliki.

Sistem franchise yang ditawarkan franchisor bukan faktor penentu. Bahkan sistem tersebut tidak menjamin kesamaan experience. Kembali ke siapa yang menjalankan. Ownerships matters. Di Amerika, negara asalnya pun juga begitu. Research yang dilakukan oleh FastCompany mengatakan bahwa tidak semua kualitas restoran McD di Amerika itu sama. Mereka menggunakan Google map rating sebagai dasar surveynya.

Di Indonesia, dalam hal ini PT Rekso Nasional Group yang menjalan McD, PT Fast Food Indonesia Tbk yang menjalankan KFC, memiliki peran yang besar dalam menjaga standar dan kualitas operasional yang sudah diberikan. Dan yang tidak kalah penting, juga memiliki peran dalam melakukan adaptasi terhadap kebiasaan dan budaya lokal. Baik dari sisi menu maupun marketing.

Referensi

1. USDA Foreign Agricultural Service. www.fas.usda.gov. Retrieved February 2025. (Terdapat perbedaan angka penjualan dan jumlah outlet dari publikasi tahun yang baru dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Perbedaan tidak signifikan. Untuk menjaga keakuratan data, angka yang diambil dari publikasi yang baru).
2. Fastcompany.com. If every McDonald’s is supposed to be the same, why are so many so bad (or good)?. Retrieved February 2025.