Tiga pemain besar di ritel modern home improvement Indonesia mengadopsi strategi berbeda.

Ada 3 pemain besar di pasar ritel modern home improvement di Indonesia: PT Aspira Hidup Indonesia, PT Catur Sentosa Adiprana, PT Caturkarda Depo Bangunan.

Brand store dari ketiga Perusahaan ini tentu sudah tak asing terdengar di telinga: Aspira Hidup Indonesia (IDX: ACES) dengan Ace Hardware-nya yang pada awal 2025 berubah nama menjadi Azko, lalu Catur Sentosa Adiprana (IDX: CSAP) dengan brand Mitra10, dan Caturkarda Depo Bangunan (IDX: DEPO) dengan Depo Bangunannya.

Serupa tapi tak sama, ketiga Perusahaan memiliki fokus dan strategi yang berbeda-beda untuk memenangkan pasar.

Strategi

ACES dengan Ace Hardware-nya (sekarang Azko) menawarkan produk perlengkapan rumah tangga dan perbaikan rumah dengan target pasar menengah ke atas. Lokasi store mereka banyak tersebar di area perkotaan, baik store yang berdiri sendiri maupun store yang berada di dalam mall.

Pada Q3 2024 sebesar 50.8% pendapatan Azko disumbang dari segmen perbaikan rumah. Lalu sebesar 44.2% berasal dari segmen hobi dan gaya hidup seperti perlengkapan aquarium, perlatan berkebun atau hewan peliharaan. Sisanya sebesar 3.28% pendapatan ACES disumbang dari segmen mainan anak-anak dengan brand store Toys Kingdom.

ACES memiliki hubungan afiliasi dengan Informa yang juga masuk ke dalam pasar ritel home improvement. ACES dan Informa sama-sama dibawah kendali Kawan Lama Group. Namun keberadaan brand Informa bukan di bawah kepemilikan ACES. Thus secara performance laporan keuangan Informa tidak konsolidasi dalam ACES.

CSAP memiliki 3 unit bisnis: ritel modern, distribusi dan pengembang area pergudangan. Untuk ritel modern, CSAP punya Mitra10 dan Atria. Mitra10 menjual bahan bangunan dan perlengkapan rumah. Atria menjual produk furnitur.

Penjualan bahan bangunan CSAP lebih mendominasi dibandingkan yang lain. Total kontribusi penjualan bahan bangunan sebesar 66% pada Q3 2024. Proporsi terbesar berasal dari keramik, yaitu sebesar 36.44%.

Bisnis distribusi consumer good CSAP bisa dibilang cukup besar. Pada Q3 2024 revenue-nya mencapai 25.42% dari total keseluruhan revenue. Brand produk yang didistribusikan bermacam-macam. Ada Dua Kelinci, P&G, Johnson & Johnson, Greenfields.

Dari sisi pelanggan, CSAP melayani baik B2C maupun B2B. Mereka memiliki program kemitraan kusus untuk para kontraktor.

Untuk kontribusi bisnis pengembang area pergudangan belum terlihat di laporan Q3 2024.

Kalau DEPO dengan brand Depo Bangunan-nya benar-benar fokus pada penjualan bahan bangunan. Pelanggannya mencakup B2C dan B2B. Sebesar 95%-an kontribusi revenue DEPO pada Q3 2024 berasal dari penjualan bahan bangunan. Sisanya dari lain-lain.

Strategi mana yang berhasil?

Ketiga Perusahaan menjalankan strategi yang berbeda-beda baik di sisi unit bisnis home improvement-nya maupun strategi diversifikasi di level korporat.

Revenue keseluruhan unit bisnis dari ACES, CSAP dan DEPO adalah sebagai berikut.

ACES dan DEPO mengalami penurunan pendapatan di 2020. Tahun ketika pandemi Covid-19 pertama terjadi. Pada tahun-tahun berikutnya DEPO mampu secara perlahan meningkatkan kembali revenuenya. Berbeda cerita dengan ACES yang masih mengalami kesulitan meningkatkan revenue di 2021 dan 2022. Pendapatan ACES di 2023 pun masih belum menyamai angka yang bisa mereka peroleh di 2019. Yang menarik adalah CSAP. mulai dari 2019 hingga 2023, mereka mampu terus meningkatkan pendapatan secara konsisten, tanpa mengalami penurunan.

Dari sisi profitabilitas ACES mampu memberikan tingkat keuntungan yang lebih baik dibandingkan dengan CSAP dan DEPO. Net profit margin (NPM) ACES pada full year 2023 adalah sebesar10%. Sementara CSAP dan DEPO masing-masing hanya sebesar 1.3% dan 3.2%. Average NPM industri retail di Indonesia pada tahun 2023 berada di angka 5.33%. Dari sisi ROE dan ROIC, ACES juga memberikan tingkat return yang lebih tinggi di bandingkan CSAP dan DEPO.

Prospek kedepan

Rebranding seluruh toko ACES dari Ace Hardware menjadi Azko dijadwalkan selesai pada kuartal I 2025. Total keseluruhan branch yang mereka miliki sejumlah 245 toko, tersebar di 75 kota.

Ace Hardware adalah sebuah brand toko retail dari US. Per awal tahun 2025 mereka memiliki store sebanyak 5.900 cabang yang tersebar di seluruh dunia, dengan sistem franchise. Masuknya Ace Hardware ke Indonesia dibawa oleh Group Kawan Lama pada tahun 1995. Pada 1 Desember 2024 perjanjian franchise Ace Hardware Group Kawan Lama sudah habis dan mereka memutuskan untuk tidak memperpanjang lagi. Hal ini sudah diumumkan secara resmi oleh Perusahaan pada RUPS LB tanggal 7 Juni 2024 sebelumnya. Bersamaan dengan itu mereka mengumumkan untuk mengubah nama Perusahaan dari PT Ace Hardware Indonesia menjadi PT Aspirasi Hidup Indonesia. Brand store pun dirubah dari Ace Hardware menjadi Azko. Kode saham Perusahaan tidak dirubah, tetap menggunakan nama ACES.

Alasan utama pelepasan franchise Ace Hardware oleh sekarang PT Aspirasi Hidup Indonesia adalah karena Perusahaan merasa trend dan preferensi konsumen di Indonesia telah berubah.

Direktur ACES, Gregory S. Widjaya menyampaikan bahwa konsep toko akan diubah menjadi lebih modern, interaktif, inspiratif dan relevan. Perubahan ini akan memakan waktu sampai 3 tahun mendatang.

Secara revenue memang sejak masa Covid ACES masih belum mampu mencetak angka pertumbuhan yang berarti. Berbeda dengan CSAP dan DEPO. Ditambah pesaing baru ACES di retail perlengkapan rumah tangga, yaitu MDIY yang terus mencetak pertumbuhan revenue secara fantastis dari 2021 ke 2023, mungkin itu semua yang melatarbelakangi manajemen ACES merasa perlu untuk segera melakukan penyesuaian konsep storenya. Sebelum terlambat.

Prospek kedepan ACES akan tergantung pada sukses/tidaknya brand Azko dalam mencetak pertumbuhan revenue Perusahaan yang sustainable, dan tak lupa juga minimal mempertahankan return yang 4 tahun terakhir ini masih bisa dijaga dengan baik. Walaupun tak sebaik masa pra-covid, paling tidak masih tinggi dibandingkan rata-rata industri. Atau mungkin dengan strategi barunya, ACES mampu mengembalikan angka ROE Perusahaan seperti pada masa-masa pra-covid yang selalu konsiten di angka 20-an persen.

Waktu yang akan menjawab. Perubahan dari franchise menjadi independent store bukanlah hal yang sederhana. Perusahaan harus membentuk supply chain dan portofolio produk yang baru. Namun di sisi lain, Perusahaan juga menjadi memiliki kebebasan lebih dalam membentuk produk dan layanannya agar lebih sesuai dengan trend pasar.

Target CSAP adalah memiliki 100 toko Mitra10 pada 2030. Itu berarti lebih dari 2 x jumlah toko sekarang. Per 2023, CSAP punya 48 toko Mitra10, 21 toko Atria, 50 cabang distribusi bahan bangunan, 5 cabang distribusi bahan kimia dan 57 cabang distribusi consumer goods.

Sejak 15 tahun ke belakang, CSAP tidak pernah gagal untuk mencetak pertumbuhan revenue secara terus menerus. Dari bottom line, walaupun NPM sempat beberapa kali mengalami penurunan, namun secara jangka panjang NPM terus mengalami pertumbuhan.

Tantangan CSAP kedepan selain mewujudkan mimpi 100 gerai nya pada 2030 adalah mengoptimalkan biaya operasional agar dapat memberikan return yang lebih baik bagi Perusahaan. Semakin bertambah jumlah toko, diharapkan semakin kecil pula biaya operasional.

Hal ini sudah mulai terlihat dari angka Cost of Goods Sold (COGS) CSAP. Pada tahun 2008, proporsi COGS perusahaan adalah sebesar 86.5% revenue. Secara perlahan dari tahun ke tahun angka ini bisa diperbaiki, sehingga pada 2023 lalu proporsi COGS terhadap total revenue berada di 83.2%. Namun untuk angka beban operasional, net profit margin, dan ROE Perusahaan masih belum menunjukkan perbaikan secara signifikan beberapa tahun belakangan. Untuk EPS, secara overall masih dapat tumbuh dari 21.42 di 2008 menjadi 32.10 di 2023. Namun pertumbuhan ini mengalami naik turun dari tahun ke tahun ke belakang.

Pada akhir 2024 DEPO memiliki 13 toko yang tersebar di pulau Jawa, Sumatra dan Bali. Pada 2025 DEPO merencanakan untuk membuka 3 toko baru.

Sama halnya dengan CSAP, DEPO juga memiliki tantangan dalam mengoptimalkan biaya operasional dan meningkatkan return kepada investor.

Dari sisi proporsi COGS terhadap total revenue DEPO berhasil melakukan optimalisasi dari sebelumnya di 84.3% pada 2018 menjadi 81.1% di 2023. Namun demikian dari angka proporsi beban operasional dan NPM masih belum menunjukkan peningkatan yang signifikan. Untuk ROE dan EPS pun masih belum menunjukkan trend pertumbuhan yang berkelanjutan,

Sebagaimana disampaikan perusahaan dalam paparan publik 2023 mereka, strategi dan fokus DEPO yang sedang dikerjakan oleh perusahaan adalah mengoptimalkan marjin laba dengan cara melakukan pengembangan produk, pengembangan dan perluasan channel dan peningkatan efisiensi & proses.

DEPO tidak memiliki rencana jangka panjang yang agresif dalam hal penambahan cabang tokonya. Dengan demikian, peningkatan kinerja Perusahaan tergantung pada pengembangan produk dan efisiensi proses internal.

Referensi

• CNBC Indonesia. Alasan Sebenarnya Ace Hardware Pamit dari Indonesia Setelah 29 Tahun. Retrieved January 2025.
• Detik Finance. Ini Alasan Ace Hardware Ganti Nama Jadi Azko. Retrieved January 2025.